【亿邦原创】贵州茅台发布2025上半年报，营业总收入910.94亿元同比增长9.16%（去年同期为17.7%），净利润454.03亿元同比增长8.89%（去年同期为15.8%）。这是十年以来，茅台营收增速首次跌至个位数。年初，茅台将今年增长目标从15%调低至9%。考虑到白酒行业深度调整，该增速也算难得。
白酒步入调整期，酒企业绩增速普遍放缓。特别是今年5月，“新禁酒令”出台，次日白酒股集体下挫，茅台、五粮液等单日市值蒸发超300亿元。茅台股东大会的宴会厅上，蓝莓汁取代飞天茅台，登上了宴席。
但从财报来看，茅台主营业务依然强劲。核心产品茅台酒营收755.9亿元增长10.24%，销量驱动下营收占比达84.6%，主力产品仍为飞天茅台。
值得关注的是系列酒，销售收入137.6亿元同比增长4.69%，而过往增速均在25%-30%，可见增速明显放缓。当前系列酒以茅台1935、汉酱、茅台王子酒三大单品。其中茅台王子酒被赋予“飞天茅台后第二大单品”的使命，但受行业深度调整期影响，系列酒主力产品普遍面临价格倒挂。市场接受度不及预期，难以扛起大旗。
今年以来，茅台加快产品上新，目前共推出三大新品：
•1L装53度飞天茅台：聚焦家庭聚会与商务宴请场景，6月底登陆i茅台平台，定价3799元/瓶，通过大容量设计强化宴饮消费的实用价值；
• “走进系列”五国主题新品：结合国际文化元素，于i茅台限量发售，拓展高端礼品与收藏市场；
• 五星商标70周年纪念酒：8月8日上市，单价7000元，限量25568瓶，开售2分钟即告罄。引发二手市场炒作，单瓶价格飙升至1.3万-2万元。
在渠道上，直销渠道（含自营和“i茅台”等数字营销平台）营收400亿元，同比增长超18%，营收占比提升至近44%。而“i”茅台数字营销平台实现不含税收入107.6亿元，由顺丰快递承运，部分区域最快次日送达。
批发代理渠道（含社会经销商、商超、电商等）营收493亿元，本期国内经销商净增137个，国外新增11个，均为系列酒经销商。
今年前五个月，白酒线上总销量累计超过6000万瓶，总销售额累计超过300亿元。42.9%的白酒生产企业反映，2025年上半年线上业务占比同比有所增长。而茅台2024年财报显示，线上渠道占公司总营收的比重已超10%。尽管本期财报未单独披露线上销售数据，但其2025年以来的业务调整已清晰指向线上化深化。
继去年12月公开招募京东/天猫旗舰店运营商后，茅台于2025年6月由总经理王莉率队再访京东、阿里两大电商平台，交流围绕白酒电商营销与产品运营策略。此外，茅台还召开部分省区传统经销商座谈会，强调电商日益增长的重要性。
线上也并非没有隐患。今年618期间，一些电商平台与商户打着补贴低价销售等幌子吸引流量，扰乱了飞天茅台的价格体系，不具有可持续性。单瓶价格一度跌至1800元以下。为此，茅台要求平台严控价格体系，反对低价倾销，还全面停供高风险渠道，严禁经销商以低于2000元/瓶价格抛售。
今年7月，茅台酱香酒更新线上授权店铺名单，清退24家店铺，净减授权渠道20家。其中，抖音平台成清退重灾区（减少10家），京东、天猫、微信视频号及苏宁分别减少4家、4家、5家和1家。昔日的“百亿级大商”歌德盈香因经营危机（资金链断裂、股权冻结），旗下6家店铺被悉数移除，彻底退出茅台体系。
茅台还加紧向即时零售渠道找增量。《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，34.9%的白酒企业将即时零售列为重点拓展方向，占比超越直播电商。（白酒即时零售参考阅读《年轻人喝第一口白酒，等不了“小时达”》）
今年4月，茅台酱香酒招募即时零售代运营服务商，负责旗下5000—7000家终端门店在美团、饿了么和抖音平台的运营，包括基础搭建及营销规划、付费投流等。茅台酱香酒还与京东到家合作，4000家终端门店上线京东。
几天前，茅台官方授权店“茅台酱香·万家共享”超900家门店加速登陆美团闪购。被业内视为茅台首次以官方授权形式，系统性布局即时零售渠道的关键信号。接下来，“茅台酱香·万家共享”将在全国30个以上的一二线城市加速上线，部分三四线城市也将逐步纳入覆盖范围。除常规产品，还将解锁“区域限定款”“节日定制款”等特色SKU。
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