仅上线一周的时间，定价7000元的茅台五星纪念酒被炒到上万，特殊日期的产品二手价甚至飙到10万。在被号称“史上最严禁酒令”的冲击下，茅台在白酒市场上依旧火热，似乎没有受到影响。
8月12日晚间，茅台在“禁酒令”之后首次发布财报。2025年上半年，茅台营业收入为893.89亿元，同比增长9.10%；归母净利润为454.03亿元，同比增长8.89%。这是近十年来其业绩首次呈现个位数增长。
根据年中报，总结茅台上半年的业绩特征：规模增长了，但增速放缓了。
“白酒发展短期看政策，中期看经济，长期看人口。”酒水行业研究者欧阳千里认为，每一次行业调整的导火索皆是“政务禁酒令”，禁令发布使得政商务消费极速减少，次高端及高端开瓶率下滑，进而影响了市场信心，这些影响表现在年报上就是增速放缓甚至负增长。
上半年增速降至9%，年度KPI完成48%
根据年中报，2025年上半年，茅台实现营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%；营业收入为893.89亿元，同比增长9.10%；利润总额为627.78亿元，同比增长9.03%；净利润为454.03亿元，同比增长8.89%；茅台酒基酒产量约4.37万吨，系列酒基酒产量约2.96万吨。
在2024年度财报中，茅台提出今年的营业总收入目标是同比增长9%左右。按照去年的营业总收入计算（1741.44亿元，同比增长15.66%），今年预计营业总收入将大约达到1898亿元，这意味着上半年已经完成了目标的48%左右。
通过梳理茅台近六年的半年报，可以发现在2020年上半年疫情暴发初期，公司实现营业收入439.53亿元，同比增长11.31%，之后业绩增速均保持在10%以上。直到2023年上半年，业绩增长明显加快，2023年上半年营业收入为695.7亿元，同比增长20.76%，2024年也保持了17%以上的增长。
根据最新的财报，茅台近几年首次出现个位数的业绩增长，上半年增速降至9%左右，这说明这次“禁酒令”之后的业绩增长速度甚至还不如疫情时期。
5月18日，新修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》发布，被行业称为史上最严“禁酒令”。想要搞清“禁酒令”到底给茅台的业绩造成了多大影响，可以与一季报来进行对比。
今年一季度，也就是在“禁酒令”发布之前，茅台总营收为514.43亿，同比增长11.07%，营业收入为506亿，同比增长10.54%；净利润为268.47亿，同比增长11.56%。
据此可以计算，茅台第二季度总营收为396.50亿元，同比增长7.26%，营业收入为320.33亿，同比增长10.99%；净利润为185.40亿，同比增长5.23%。叠加白酒淡季、禁酒令等影响，第二季度的业绩增速也明显下降了。
从产品来看，茅台酒在上半年的销售收入为755.9亿元，占比84.6%；系列酒收入为137.6亿元，占比15.4%。
渠道端，直销增长速度要快于批发代理渠道，批发代理收入493.43亿元，同比增长2.83%；直销收入400亿元，同比增长18.63%，直销比例增长至44.8%。其中，“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入107.6亿元，成为公司线上销售的重要渠道。
对此，欧阳千里认为，茅台未来的直销收入会进一步加大，但也会与批发保持合理的比例，因为批发对酒企来说起到现金“蓄水池”的作用。
值得注意的是，截至上半年，茅台合同负债为55.07亿元，较2024年同期的95.92亿元下降42.59%，腰斩了40.85亿元。合同负债通常被视为白酒企业的“蓄水池”，行业普遍采用“先款后货”的模式，经销商需提前支付货款，酒企收到款项后计入“合同负债”。合同负债规模越大，在一定程度上说明经销商打款积极性越高，反映了渠道对酒企产品的信心及未来销售预期乐观。
禁酒令后，批发价缩水300元
据第三方平台“今日酒价”监测，5月17日禁酒令发布前，原装飞天茅台批发价报2170元/瓶，截至8月14日已跌至1875元/瓶，三个月跌了295元，创近几年新低。而在之前飞天茅台的价格很少低于2000元，2000元曾被市场认为是“价格防线”，如今却守不住了。
诚通证券在报告中分析指出，散装茅台批发价格从2025年年初的2220元/瓶，目前徘徊在1860元/瓶，已回落超300元，当前终端餐饮消费仍然低迷，茅台终端消费价格同步回落，经销商普遍承压。
其实价格倒挂已经是白酒行业进入存量市场后的常态， 茅台、五粮液等头部酒企虽竭力“控价保量”，但“禁酒令”带来的需求萎缩让这一矛盾尖锐化。
业内人士分析表示，消费价格下跌会影响消费者信心，例如过去2000元是茅台的心理价位锚点，消费者将其视为“合理价值”，当价格持续下探且无明确底部时，消费者失去判断依据，选择持续观望，等待更低点。
为守住价格底线，茅台于6月启动严格的渠道管控，在河南等省区停止向烟酒店、批发市场、电商渠道供货，严禁经销商低于2000元抛售。同时，处罚力度也很严厉，低于2000元/瓶省区直接报酒厂取消合同。
近期，有消息称，茅台调整了产品投放策略，将新增53度500ml飞天茅台酒4瓶装整箱规格，取消12瓶装的市场投放。据悉，这种大箱装本身会拆箱销售，是散瓶茅台的主要来源，取消投放可以减少散瓶供应量来稳价。
在短期内，这些举措撬动了价格杠杆，有经销商反馈，飞天茅台的价格一度回升至2000元及以上。不过，长期来看效果仍然有限，这之后酒价还在持续下降。
从本质上来看，价格下跌的根本原因是供需失衡，除了“禁酒令”导致政务宴请需求减少，白酒行业本身还存在年轻化的问题。根据五粮液近期做的一项针对全国1000位20岁-35岁年轻人群的调研显示，白酒在喜爱酒饮品类中仅占19%，远低于啤酒及洋酒、果酒类。
今年以来，茅台也在布局和投资生物、科技等热门领域，茅台基金注资了人工智能企业面壁智能，并与高校合作开发生物制造技术，瞄准天然产物合成、功能性食品等五大方向，试图在白酒之外培育新增长点。
面对“禁酒令”的冲击，茅台也有过公开回应。在5月份的股东大会上，茅台董事长张德芹对条例“发自内心地赞成”，并且表示“白酒行业早该回归初心了”。
其实，现在很多头部酒企都已经不在年报中设定年度增长KPI了，茅台还能提出9%的增长目标，说明公司对于未来发展还是很有信心的。目前来看，茅台的确受到了禁酒令的波及，但业绩还是抗住了压力，不过影响是个长期过程，还要继续观察。
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