本报(chinatimes.net.cn)记者黄兴利 北京报道
在白酒行业集体承压背景下,贵州茅台(600519.SH)于8月12日发布的2025年半年度业绩报告展现出龙头企业的稳健底色。数据显示,其于上半年实现营业总收入910.94亿元,同比增长9.16%;实现归母净利润454.03亿元,同比增长8.89%。
这份看似“温和”的成绩单背后,茅台以消费者为中心的转型正持续升温。眼下白酒行业正经历深度调整,茅台从“渠道为王”向“消费者为王”转变,不仅给同样想走出“浪浪山”舒适区的同行带来重要启示,对自身而言也是突破瓶颈的关键所在,要实现这一点,既要拿出打破传统路径依赖的勇气,更要下功夫培育与新时代消费者深度对话的能力。
茅台变“温和”
从半年报数据看,今年上半年,贵州茅台营业总收入、利润总额、归属于上市公司股东的净利润等三大核心财务指标均达9%左右。与过去几年的高速增长相比,今年上半年的增速已趋于平稳。这一变化背后,是白酒行业整体调整的大环境,以及茅台自身发展阶段的转变。
当一家企业的年营收基数突破1700亿元、主力产品线突破千亿级,传统增长逻辑必然面临重构。在5月12日举行的业绩解读会上,贵州茅台高层就曾表示,茅台已进入由高速增长向高质量发展的换挡期,基于对行业形势、自身产能、市场环境和长期战略布局综合考量,公司将2025年度收入增长目标设定为9%。
值得关注的是,即便上半年白酒消费承压,贵州茅台仍保有充裕的现金流,显示出企业在激烈市场波动中强劲的营运韧性。截至2025年6月30日,贵州茅台现金及现金等价物余额达1428.85亿元,这不仅为其抵御市场风险、捕捉发展机遇及持续回馈股东筑牢了财务根基,更构成支撑其未来稳健发展的重要优势。
记者关注到,随着下半年白酒传统消费旺季的临近,茅台已开始着手布局新动作。8月初,有市场消息称,茅台将新增500ml茅台酒(1×4)整箱规格,此举被认为是通过降低整箱装购买门槛以激活市场流动性。
白酒分析师肖竹青对《华夏时报》记者分析认为,这一措施是贵州茅台管理层在需求承压期降低准入门槛,提升流动性拉动增量的战术动作,其虽对整体销量有“锦上添花”之效,但能否带来显著增量仍取决于宏观经济和消费力恢复速度。
基于稳健的基本面,多家券商在研报中维持对贵州茅台的“买入”或“增持”评级。其中,西部证券重点推荐茅台的长期配置价值,认为其独特的社交属性与时间价值,使收入具备长期跑赢居民财富增速的潜力,在底线情景测算下,通过产能扩张与出厂价提升,公司未来十年整体业绩仍有望保持稳健增长。
谈及下半年白酒市场走势,白酒分析师蔡学飞日前也对本报记者分析指出,中秋前,酒类市场整体依然承压较大,预计呈现“温和修复”态势,茅台、五粮液等高端酒受益于礼赠需求回补和渠道库存触底,批价或企稳回升;次高端商务宴请理性化压制,区域酒企通过节日专属礼盒争夺存量市场,但政策约束和消费力疲软将抑制反弹幅度,整体表现或弱于传统旺季预期,延续过去几年旺季不旺的态势,整体上名酒的筑底反弹大于普涨行情,市场对于下半年销售整体上比较谨慎。
半年新增11家海外经销商
在国内市场渐趋稳态的背景下,海外市场正成为驱动贵州茅台业绩增长的关键增量空间。最新数据显示,今年上半年,茅台海外营收突破28.93亿元,同比增幅达31.29%;回溯去年,该指标首次突破50亿元关口,同比增长19.27%。
对于上半年茅台业绩增长,肖竹青也对本报记者分析称,其国际市场渠道建设和属地市场核心消费人群圈层互动取得重大突破,成为贵州茅台上半年业绩增速的重要贡献因素。
记者查阅贵州茅台近年来财报了解到,其海外经销商数量在经历2019年105家、2020年至2024年稳定在104家的平台期后,2025年上半年新增11家,总数攀升至115家,标志着其海外终端网络建设进入快车道。
与此同时,作为拓展海外市场的核心抓手,贵州茅台酒“走进系列”在时隔六年后,于今年上半年再度推出五国新品矩阵。结合茅台频繁亮相国际主流政商会议的品牌曝光节奏,产品矩阵扩容以及海外渠道同步扩张,其国际化思路开始逐渐清晰。
记者了解到,茅台一直在推进国际化“三步走”:从初期拓展市场实现产品“出口”,到中期输出品牌、文化,推动企业“出海”,最终达成具备国际化价值创造能力,实现视野格局、发展理念、标准规则与国际接轨与联通,完成真正意义上的“国际化”。在今年5月的一季度业绩说明会上,茅台进一步明确将通过深耕“六大体系”——系统的表达体系、特色的产品体系、多元的渠道体系、科学的价格体系、全面的合规体系及完备的政策体系,实现茅台国际化从“量变”到“质变”的进程。
从全球市场格局来看,当前全球烈酒市场规模仍呈现出持续扩容的良好态势,为茅台出海提供了广阔的市场空间。据Statista数据显示,全球烈酒市场规模预计2025年将达到6031亿美元,中国作为世界三大烈酒生产国之一,白酒出口潜力巨大。过去两年,茅台出口额占行业出口额超七成,随着海外业务持续高增长,这一占比也有望继续提升。
“中国白酒走向世界是茅台等名酒的自身发展必然阶段,也是中国白酒目前消费升级转型的客观要求。”蔡学飞对本报记者表示,目前国内消费进入存量市场,而且内卷严重,需要从国际化寻找增量;其次中国白酒行业经过这么多年的发展,名酒不断扩产,品类影响力大幅提升,产区品质也不断成熟,中国白酒具备了国际化的实力与条件,随着“一带一路”建设推进,茅台等名酒也拥有了一定的国际影响力,这些都为中国白酒出海国际化提供了有利条件。
不过,蔡学飞同时表示,虽然白酒国际化最近几年进展迅速,但是客观地看,白酒国际化还处于初级阶段,依然以华裔人群消费为主,还远未进入国外主流市场,在政策对接、文化推广与产品教育方面任重道远。
如何走出“浪浪山”
当前白酒行业正经历深度调整,与疫情时期的短期波动不同,本轮调整让行业普遍陷入方向性迷茫。一位酒企人士日前在与本报记者交流时坦言,过去市场低谷总有明确的复苏预期,而如今行业正面临结构性变革的挑战。
作为白酒行业的标杆企业,贵州茅台凭借稀缺性和品牌溢价长期稳居高端市场,但市场环境与消费趋势的深刻变化,正倒逼其走出舒适区——在7月举行的市场工作会上,茅台明确提出要从“渠道为王”转向“消费者为王”,并着力全面提升服务质量。在业内看来,贵州茅台主动打破传统路径依赖,其转型路径也为行业走出“浪浪山”提供了参考。
事实上,早在2024年底举行的经销商联谊会上,贵州茅台便对2025年市场攻坚明确方向,核心即坚持以消费者为中心,持续推进“三个转型”:客群上聚焦新商务人群;场景上拓展契合不同行业特点的宴饮新场景,同时鼓励经销商创新餐饮消费场景;服务上则从满足消费者多元化需求出发,倡导“从卖酒向卖生活方式转变”,以进一步优化消费体验。
2025年以来,茅台的转型举措不断落地。以5月20日举行的“茅友嘉年华”活动为例,茅台选择“音乐+文化”的跨界模式,将大型音乐节与非遗文化互动融合在一起,不仅被各界认为是白酒吸引年轻消费者的有益探索,更是将品牌融入多元生活场景的有益尝试。
长期以来,茅台身上始终存在独特的双重属性:既是开瓶即饮的消费品,又是越陈越香的投资品;既能出现在日常餐桌上,又能登上高端拍卖会,这种二元特征曾为其带来独特的市场优势。从近期一系列营销动作来看,茅台正通过系统性调整进一步强化其消费属性。
嘉世咨询合伙人李应涛8月12日在接受《华夏时报》记者采访时分析指出,消费属性是价值的基石,决定了茅台根基的稳固程度,是企业在消费周期中销量的基本盘和最终的价值支撑,投资属性可以理解为品牌的光环,决定了品牌的高度,为品牌注入强大的市场势能,这种势能通常会转化为对普通消费者的强大吸引力,进而为品牌拓展更广泛的消费基本盘,这两种属性相辅相成形成良性循环。
对于当前茅台强调以消费者为中心的发展策略,李应涛分析称,从穿越周期的角度来看,消费属性作为核心支撑对品牌发展更为关键,因为投资价值本质上是消费价值的延伸和反映,只有建立在广泛消费认同基础上的投资属性才具有可持续性。在他看来,回归消费本质,与广大消费者紧密相连,是企业穿越周期的根本保障。
茅台的转型探索,对白酒行业而言具有重要启示意义:在存量竞争时代,单纯依赖渠道压货的传统模式已难以为继,企业唯有转向消费者价值创新,通过场景拓展、体验升级与文化共鸣构建新的增长引擎,才能突破增长瓶颈。
责任编辑:卢晓 主编:寒丰
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